Tabela de precificação: como calcular o preço de venda com markup e margem (com exemplos)

O que é tabela de precificação

Tabela de precificação é uma planilha que mostra, produto por produto, quanto ele custa, quanto vai para impostos, taxas e despesas, quanto sobra de lucro e qual deve ser o preço de venda. Ela substitui o "custo vezes dois" por uma conta que garante que cada venda paga as despesas do negócio e ainda deixa lucro.

Sem tabela, é comum vender muito e não ver o dinheiro: as taxas do marketplace, o frete, o imposto e as despesas fixas vão comendo a diferença entre o custo e o preço.

O que entra no preço

As despesas fixas entram no preço como percentual do faturamento: some as despesas do mês e divida pelo faturamento médio. Se as despesas fixas são R$ 3.000 e o faturamento médio é R$ 20.000, elas representam 15%.

A fórmula do markup

Markup = 100 ÷ (100 − DV − DF − ML)

• DV = despesas variáveis em %
• DF = despesas fixas em %
• ML = margem de lucro desejada em %

Preço de venda = custo × markup

Exemplo com loja própria

Um produto custa R$ 40. Despesas variáveis: imposto 6% + taxa de pagamento 4% = 10%. Despesas fixas: 15%. Margem desejada: 15%.

Markup = 100 ÷ (100 − 10 − 15 − 15) = 100 ÷ 60 = 1,667

Preço = 40 × 1,667 = R$ 66,67

Conferindo: de R$ 66,67, saem R$ 6,67 de variáveis (10%), R$ 10 de fixas (15%), R$ 40 de custo, e sobram R$ 10, exatamente 15% do preço.

Exemplo em marketplace

O mesmo produto no marketplace, com comissão de 14% e frete subsidiado equivalente a 6% do preço. Variáveis: 6% de imposto + 14% + 6% = 26%.

Markup = 100 ÷ (100 − 26 − 15 − 15) = 100 ÷ 44 = 2,27

Preço = 40 × 2,27 = R$ 90,91

A diferença mostra por que o preço no marketplace costuma ser maior que na loja própria. Confira as tarifas atuais antes de calcular: o guia de como vender no Mercado Livre e o de como vender na Shopee explicam como cada um cobra.

Markup não é margem

Um erro muito comum é achar que markup de 2 significa 100% de lucro. Não significa. Se o custo é R$ 50 e o preço é R$ 100, a diferença de R$ 50 ainda precisa pagar impostos, taxas e despesas fixas. A margem líquida é o que sobra depois disso, como percentual do preço.

Como montar a tabela na planilha

Crie uma linha por produto e estas colunas:

1. Produto.
2. Custo unitário (com frete de compra e embalagem).
3. Impostos (%).
4. Taxas de venda (%): marketplace, cartão, gateway.
5. Comissões (%), se houver.
6. Despesas fixas (%).
7. Margem desejada (%).
8. Markup: =100/(100-soma das colunas 3 a 7).
9. Preço sugerido: custo × markup.
10. Preço praticado pelos concorrentes.
11. Preço final escolhido.
12. Margem real: calcule de volta com o preço final.

A coluna de concorrentes é importante: se o preço sugerido fica muito acima do mercado, o problema está no custo, nas despesas ou no canal de venda, e não se resolve só baixando o preço.

Como precificar serviços

Para serviços, o custo principal é o seu tempo:

1. Some as despesas fixas mensais e o pró-labore que você quer tirar.
2. Estime as horas produtivas do mês, descontando prospecção, atendimento e tarefas administrativas. Para quem trabalha sozinho, 100 a 120 horas produtivas é uma estimativa realista.
3. Divida o total pelas horas: esse é o custo da sua hora.
4. Multiplique pelas horas que o serviço exige e aplique impostos e margem com o markup.

Exemplo: despesas de R$ 1.500 + pró-labore de R$ 4.500 = R$ 6.000 ÷ 120 horas = R$ 50 por hora. Um serviço de 10 horas custa R$ 500; com 6% de imposto e 20% de margem, o markup é 100 ÷ 74 = 1,35, e o preço fica em R$ 675.

Precificação para MEI

O MEI paga um valor fixo mensal (DAS), e não um percentual sobre cada venda. Na tabela, trate o DAS como despesa fixa. Se o faturamento se aproximar do limite anual do MEI, reveja os preços já considerando o imposto do próximo regime.

Estratégias de preço além da fórmula

• Preço psicológico: R$ 97 em vez de R$ 100 funciona em muitos nichos, mas não em produtos de luxo.
• Preço de ancoragem: mostrar um kit mais caro ao lado faz o produto principal parecer acessível.
• Kits e combos: aumentam o ticket médio e diluem o custo de frete.
• Desconto no Pix: a taxa do Pix costuma ser menor que a do cartão, e o desconto pode sair da diferença.

Erros que tiram o lucro

• Calcular o preço só sobre o custo do produto, sem despesas fixas.
• Esquecer a taxa do cartão e do parcelamento.
• Usar o mesmo preço na loja própria e no marketplace sem refazer a conta.
• Dar desconto em cima do preço sem calcular a margem que sobra.
• Não atualizar a tabela quando o fornecedor aumenta o preço.

Com a tabela pronta, acompanhe também quanto custa conquistar cada cliente; o CAC precisa caber na margem.

Como levantar as despesas fixas

Muita gente erra o preço porque não sabe quanto gasta por mês. Liste tudo o que você paga mesmo sem vender:

• aluguel, condomínio ou parte da conta de casa usada no negócio;
• internet e telefone;
• energia elétrica, quando o negócio usa equipamentos;
• sistemas e ferramentas (loja virtual, ERP, CRM, edição de fotos);
• contador e DAS do MEI;
• pró-labore, ou seja, o salário que você quer tirar;
• salários e encargos de funcionários;
• depreciação de equipamentos, como máquinas e computador.

Some os valores dos últimos três meses e tire a média. Esse número, dividido pelo faturamento médio, é o percentual de despesas fixas que entra no markup.

Margem de contribuição

Margem de contribuição é quanto cada venda deixa para pagar as despesas fixas e gerar lucro, depois de descontar o custo do produto e as despesas variáveis:

Margem de contribuição = preço − custo do produto − despesas variáveis

No exemplo do começo do artigo (preço de R$ 66,67, custo de R$ 40 e 10% de despesas variáveis), a margem de contribuição é 66,67 − 40 − 6,67 = R$ 20. Cada unidade vendida contribui com R$ 20 para as despesas fixas e o lucro.

Ponto de equilíbrio

Com a margem de contribuição, dá para saber quantas unidades precisam ser vendidas para pagar as despesas fixas:

Ponto de equilíbrio = despesas fixas ÷ margem de contribuição por unidade

Se as despesas fixas são de R$ 3.000 e a margem de contribuição é de R$ 20, é preciso vender 150 unidades por mês só para empatar. A partir da unidade 151, começa o lucro. Esse cálculo ajuda a ver se a meta de vendas é realista antes de investir em estoque.

Exemplo completo de tabela

O markup de cada linha é 100 ÷ (100 − variáveis − fixas − margem). Produtos baratos, como o organizador, costumam precisar de margem maior, porque o valor absoluto do lucro por unidade é pequeno.

Precificação por concorrência e por valor

A fórmula mostra o preço mínimo que dá lucro. O preço final também depende do mercado:

• Por concorrência: compare com produtos iguais nos principais canais. Se o seu preço calculado estiver muito acima, revise custos ou canal de venda.
• Por valor percebido: marca, embalagem, atendimento, garantia e conteúdo permitem cobrar acima da média. Produtos com diferencial claro não precisam disputar só por preço.
• Preço de entrada: alguns produtos podem ter margem menor para atrair clientes, desde que a compra média compense com outros itens.

Produtos artesanais e alimentos: ficha técnica

Para quem produz, o custo do produto sai da ficha técnica, que lista cada ingrediente ou material, a quantidade usada e o custo proporcional:

Some também o gás ou a energia do forno e o tempo de produção. Muitos produtores esquecem a própria mão de obra, que deve entrar pelo pró-labore nas despesas fixas.

Quanto desconto posso dar

Todo desconto sai da margem. Para saber o limite, calcule quanto sobra depois do desconto:

• com margem de lucro de 15%, um desconto de 15% zera o lucro da venda;
• um desconto de 10% sobre um produto com 15% de margem deixa só cerca de 5% de lucro;
• em marketplaces, o desconto também reduz a base da comissão, mas a taxa fixa por item continua igual.

Antes de uma promoção, recalcule a margem com o preço promocional. Se ela ficar negativa, a promoção só faz sentido se atrair clientes que voltam a comprar com preço cheio.

Quando reajustar os preços

Revise a tabela sempre que:

• o fornecedor aumentar o custo;
• as taxas do marketplace ou do meio de pagamento mudarem;
• o imposto mudar, como na saída do MEI;
• as despesas fixas subirem;
• a margem real, medida no fim do mês, ficar abaixo da planejada.

Faça reajustes pequenos e frequentes em vez de grandes aumentos de uma vez. Clientes percebem menos e a margem não fica corroída por meses.

Modelo de planilha

Monte na planilha as colunas do exemplo completo e acrescente, no topo, três células de referência: despesas fixas mensais, faturamento médio e percentual de despesas fixas. Quando alguma despesa mudar, basta atualizar a célula de referência e todos os preços são recalculados. A mesma planilha pode ter uma aba por canal de venda (loja própria, Shopee, Mercado Livre), cada uma com as taxas do canal.

Markup multiplicador e markup divisor

Existem duas formas de aplicar o markup, e as duas chegam ao mesmo preço:

• Multiplicador: Markup = 100 ÷ (100 − DV − DF − ML) e Preço = custo × markup.
• Divisor: Divisor = (100 − DV − DF − ML) ÷ 100 e Preço = custo ÷ divisor.

No exemplo do começo do artigo, o divisor é 60 ÷ 100 = 0,60, e o preço é 40 ÷ 0,60 = R$ 66,67. Use o formato que achar mais fácil na planilha.

Impostos na precificação

O imposto entra no preço como despesa variável, porque é cobrado sobre cada venda:

• MEI: paga um valor fixo mensal (DAS), que deve entrar nas despesas fixas.
• Simples Nacional: a alíquota efetiva depende do anexo da atividade e do faturamento dos últimos 12 meses. Peça ao contador a alíquota efetiva atual e use esse percentual.
• Outros regimes: Lucro Presumido e Lucro Real têm cálculos próprios, e a ajuda do contador é indispensável.

Revise o percentual de imposto na tabela sempre que o faturamento mudar de faixa.

Precificação em dropshipping

No dropshipping, o custo do produto inclui mais itens do que o preço do fornecedor:

• preço do produto no fornecedor;
• frete do fornecedor até o cliente, quando não está incluso;
• taxa ou mensalidade da plataforma do fornecedor, dividida pelo número de pedidos;
• taxas do canal de venda (loja própria ou marketplace).

Como a margem costuma ser menor que na venda com estoque próprio, cada detalhe pesa. Veja os fornecedores dropshipping nacional e como cada um cobra.

Preços de serviços: exemplos

Os valores são exemplos de cálculo. Para chegar ao preço, divida o custo das horas pelo divisor: 1 − (6 + 20) ÷ 100 = 0,74. No primeiro exemplo, 8 × R$ 50 = R$ 400, e 400 ÷ 0,74 = R$ 540,54.

Checklist da tabela de precificação

• Todas as despesas fixas levantadas, com pró-labore.
• Percentual de despesas fixas atualizado com o faturamento médio.
• Impostos com a alíquota efetiva atual.
• Taxas de cada canal de venda em abas separadas.
• Custo do produto com frete de compra e embalagem.
• Margem desejada definida por produto ou categoria.
• Coluna de preço dos concorrentes preenchida.
• Margem real conferida com o preço final.
• Revisão marcada para todo início de mês.

Precificação de kits e combos

Kits aumentam o ticket médio e diluem custos fixos por pedido, como embalagem, frete e taxa fixa de marketplace. Para precificar um kit:

1. Some o custo de todos os itens.
2. Some a embalagem do kit, que geralmente custa menos que embalar os itens separados.
3. Aplique o mesmo markup dos produtos individuais.
4. Compare com a soma dos preços separados e ofereça um desconto que ainda deixe margem.

Exemplo: três produtos de R$ 22,64 somam R$ 67,92 separados. Com custo total de R$ 36 e embalagem única de R$ 2, o kit pode sair por R$ 59,90, parecer vantajoso para o cliente e ainda ter margem maior que três vendas separadas, porque paga uma embalagem e um frete só.

Preços para Black Friday e datas promocionais

• Calcule o preço promocional mínimo antes de anunciar: é o preço que ainda cobre custo, despesas variáveis e a parcela das fixas.
• Não aumente o preço antes da promoção para depois "dar desconto". Além de enganar o cliente, marketplaces e o Procon acompanham o histórico de preços.
• Prefira descontos em produtos com margem alta e kits, em vez de baixar o preço de tudo.
• Negocie com fornecedores com antecedência para comprar mais barato.

Faixas de preço e preço psicológico

Clientes pesquisam por faixas: "até R$ 50", "até R$ 100". Um produto a R$ 102 perde para um de R$ 99 em filtros e na percepção. Se a sua conta chegar perto de uma faixa, avalie se vale ajustar custo ou embalagem para ficar logo abaixo. Terminações como ,90 e ,97 são comuns em varejo; em serviços e produtos premium, preços redondos passam mais seriedade.

Erros de planilha que distorcem o preço

• Somar percentuais de despesas sobre o custo em vez de aplicar sobre o preço, o que gera preço menor que o necessário.
• Usar o faturamento de um mês atípico para calcular o percentual de despesas fixas.
• Esquecer de atualizar a célula de imposto quando muda o regime.
• Copiar a mesma taxa de marketplace para todas as categorias, quando a tarifa muda por categoria.

Como acompanhar se o preço está certo

A tabela mostra o preço planejado; o resultado do mês mostra se ele funcionou. Todo início de mês, compare:

• faturamento real x faturamento previsto: se ficou muito abaixo, o percentual de despesas fixas no preço estava subestimado;
• margem real x margem planejada: descontos, devoluções e frete costumam reduzir a margem sem que ninguém perceba;
• produtos mais vendidos x produtos mais lucrativos: às vezes o campeão de vendas é o que menos dá lucro.

Ajuste a tabela com esses números. Precificação é um processo contínuo, não uma conta feita uma vez só.

Precificação e fluxo de caixa

Preço correto não garante dinheiro no caixa. Vendas no cartão parcelado e em marketplaces caem na conta dias ou semanas depois, enquanto o fornecedor e as despesas fixas vencem antes. Ao montar a tabela, anote também o prazo de recebimento de cada canal. Se o capital de giro for curto, dê preferência a canais e formas de pagamento que recebem mais rápido, como o Pix, mesmo que isso signifique oferecer um pequeno desconto.

Uma regra prática: mantenha uma reserva equivalente a pelo menos um mês de despesas fixas antes de aumentar estoque ou investir em anúncios.